La Prostitución de las Redes Sociales

Conforme las redes sociales como Facebook y Twitter van juntando seguidores, se hacen sumamente “apetecibles” para los mercadólogos que no terminan de entender que estos canales de comunicación no son precisamente para vender. (Leer mi blog "En qué momento algunos mercadólogos se creen los dueños de las redes sociales" http://rriveroa.blogspot.mx/2012/01/en-que-momento-algunos-mercadologos-se.html) 

Ya he criticado la postura de algunas cuentas de programas de televisión que al terminar su temporada y al generar un nuevo producto, solamente cambian de nombre sin respetar el interés de sus seguidores por la historia o el elenco anterior. Esta práctica que se está haciendo común tienen una razón; tener muchos seguidores sin importar si realmente te conectas con ellos. Al tener 35 mil seguidores, una marca solamente ve que el mensaje que publiquen en esas cuentas les puede llegar a esas personas, pero el costo en cuanto a la imagen de la marca y el programa de televisión es alto, sin embargo no es algo que le importa ni que entienda el ejecutivo de ventas. Él prometió un escrito, se puso de acuerdo con un genio creativo y publicó un mensaje con gran impacto, negativo, pero de gran impacto.

Voy a poner un ejemplo: Hubo una telenovela en Televisa que se llamó “Corazón Indomable”, en Twitter antes era la telenovela “Rafaela”, con otro elenco pero eso no importó. Lo importante era juntar gente. Un genio creativo y un hábil ejecutivo de cuenta con tal de vender obligaban a las producciones a escribir en sus cuentas de Twitter un “post” comercial como este:

Con consecuencias obvias, 49% de afiliación o conexión con los fans (generalmente se llega a 90 ó 100% de "engagement"). Obvio, algo que al creativo y al ejecutivo de ventas no les importa.

Datos de Sprout Social

Otro ejemplo fue en "Mentir Para Vivir", telenovela que también se vio obligada a escribir “posts” comerciales con impactos negativos en sus fans.

De ninguna manera estoy en contra de que las redes sociales generen ingresos alternos para las televisoras, pero es muy importante saberlo hacer bien.

Imagínate que estás tomando café con un grupo de amigos , hablando del próximo paseo en bicicleta que harán cuando de repente alguien de la nada, cambia la conversación y te intenta vender “Herbalife”. Obviamente, la reacción de todos será de rechazo.

Eso mismo pasa en la cuentas de Twitter, la gente que se afilia libremente, entra para comentar y compartir cosas sobre una de sus telenovelas, series o productos favoritos, no para que le mandes, además de todo, mensajes esporádicos y fuera de lugar.

Al afiliarte a la red social de unos asadores de carne, por ejemplo, esperas recetas, consejos y productos nuevos que puedan enriquecer tu experiencia al asar una carne o un pescado. Pero si en esa misma página te mandan mensajes para que compres tuberías de PVC, pues obviamente publicarías un mensaje negativo. Toda red tiene su espacio, lugar y momento para complementar con escritos que no tengan que ver 100% con el medio social que sigues.

Televisa ya tuvo un caso de éxito al integrar una marca como Avon y sus mensajes comerciales dentro de las redes sociales de la telenovela de "Por Ella Soy Eva". Fue una forma constante y totalmente integrada a la historia. Los seguidores entraban en convicción de que uno de los personajes vendía los productos y los aceptaba plenamente.

Entonces, me pregunto si ya se sabe el camino, si se sabe de qué forma integrar una marca o producto a una historia de forma natural, ¿por qué prostituir una red social con mensajes que solamente provocan reacciones negativas para la marca y la historia? 

Mentir Para Vivir

Este lunes 3 de junio inicia “Mentir para vivir” mi séptima telenovela con la productora Rosy Ocampo.  Como responsable de las redes sociales, del contenido digital y parte del sitio en Internet el reto es superar a lo conseguido en Por Ella Soy Eva, ofrecer una experiencia diferente a los fans y hacer que funcione la primera aplicación para telenovelas en Televisa. 

A continuación, si es de tu interés, voy a contar que se planeó en el área digital para esta telenovela.

Embajadores

En Por Ella Soy Eva tuvimos una gran experiencia con los fans que solicitaron autorización y apoyo para llevar las cuentas de varios personajes de la telenovela. Fue muy claro que pidiendo permiso o no, la gente en su afán de pertenecer y participar iba a dar de alta cuentas en Twitter de Eva María León Jaramillo Viuda de Zuleaga, de Helena Moreno, de Juan Carlos Caballero, etc. Por lo que lo mejor era reconocer a aquellos fans que han estado pendiente de nuestros productos y que ya están afiliados con la producción confiandoles algunos personajes de Mentir para Vivir. 

Cada “Embajador” recibió una caja o paquete con una foto personalizada y autografiada por el actor, una carta de bienvenida de la productora, lineamientos para poder participar, bocetos de las escenografías, un regalo promocional de la telenovela y el perfil psicológico de su personaje.

Estoy seguro que el trabajo voluntario de los “Embajadores” será respetuoso tanto para el público como para los actores que representan.

Transmedia

Televisa desde hace meses hace un esfuerzo en comunicación interna para que cada vez seamos mas transmedia, es decir, continuar con las historias que se producen en otras plataformas digitales y/o tradicionales. Constantemente recibimos correo, fondos de pantallas y vemos posters pegados alentado al personal a producir para otros medios alternos.

A mi, no me lo dicen dos veces e inmediatamente se pensó en contenido alterno a la historia de Mentir para vivir. Así, junto con mi compañera Brenda, surgió Las razones de Oriana, cápsulas de 3 a 5 minutos donde conoceríamos más al personaje. Estos videos no sólo le ofrecen al público más contenido, sino que para momentos difíciles donde se cuestiona al personaje, los fans pueden entender más las razones del porque hace y toma decisiones controversiales.

Creo que el proyecto era bueno hasta que los directivos de las áreas jurídicas nos dijeron “No, nos podemos meter en problemas de derechos”, los de administración “No hay dinero” y los de contratación “Los escritores no están contratados para eso” así que todo el contenido “Transmedia” que nos fomentan a producir se queda por el momento, en correos y posters dentro de los pasillos de Televisa. Lo importante es que seguimos sentando prescedente y presionando para que en un futuro se tomen en cuenta estos detalles.

App

Por primera vez, Televisa por medio de la empresa Applicaster, compra una aplicación (pienso prefabricada) para las telenovelas. Algunos directivos por ignorancia o pensando que sólo Televisa existe creen que es la primera en el mundo, pero Telemundo lleva mucho tiempo con su aplicación Telenovelas entre otros muchos esfuerzos digitales.

Por todo lo que se ha realizado en Internet y redes sociales, la producción de Rosy fue la elegida para tener esta aplicación. Cuando me avisaron, nos solicitaron “escribir nuestra carta a Santa Claus” para pedir que hacer con la aplicación. Mi desilusión vino cuando de 5 actividades que pedimos, en realidad ni una sola se pueda hacer, ya que la aplicación esta diseñada para enviar mensaje. Mensajes que por el momento son de 50 caracteres máximo por lo que hay que mandar varios telegramas para expresar una idea. Este detalle más otros se han unido para que este primer intento realmente sea complejo, muy inferior a mis expectativas y quedará por debajo a las experiencia que vivirá el espectador en las redes sociales.

Por lo pronto, la aplicación en su primera semana llegó a casi 10 mil descargas, con publicidad solamente en las redes sociales.

Redes Sociales

Lo primero que hice al conocer el proyecto fue crear las nuevas cuentas. A diferencia de los productores Emilio Larrosa (Libre para Amarte antes Dos Hogares) y Juan Osorio (Porque el amor manda antes una familia con suerte) que le cambian de nombre a sus cuentas para mantener a los fans, Mentir para Vivir empezará de cero con todas las ventajas que los análisis arrojan, reconociendo a los fans de nuestros otros productos y el juego que te dan las demás cuentas en Twitter y Facebook.

Vamos a repetir, como se hizo desde La Fuerza del Destino, la actividad de comentar el capítulo al aire desde Twitter usando #MentirParaVivir, en Facebook seguiremos con la vieja fórmula de compartir fotos, calendarios y detrás de cámaras, agregando esta vez frases  celebres que tengan que ver con la mentira y un juego sencillo de descubrir diferencias en las escenografías.

Hace varios años me abrí camino y la oportunidad de llevar la responsabilidad de socializar con la audiencia en las producciones de Rosy, aún, internamente me encuentro con obstáculos para compartir con la audiencia todo lo que sucede dentro de su telenovela. También me queda claro, que para que una telenovela, o programa de TV realmente tenga éxito y pueda ofrecer buen contenido y estar en contacto con la audiencia, el responsable de las redes sociales debe de estar empapado de la historia y pertenecer a la producción. En Mentir Para Vivir, nuevamente me he encontrado con personas maravillosas como David, José Montini, Ferdinando, Geraldine Galván y conocido excelentes seres humanos como, Mayrin, Cecilia Gabriela, Mariana Garza Alex Speitzer, Diego Olivera, Alberto Agnesi en fin, muchos seres humanos que participan y hacen que mi trabajo sea más fácil y divertido. Estoy muy agradecido por ello y espero tener la capacidad e ideas suficientes para que la app y las redes sociales sean una verdadera experiencia alterna para los seguidores de Mentir Para Vivir.

Run Twitter, Run

Una de mis películas favoritas es Forrest Gump. Hay una escena en esa historia que, para mi, ejemplifica perfectamente el uso de Twitter y los seguidores de una empresa, marca, programa de TV o celebridad. Me refiero a la escena donde Forrest va corriendo a todo lo largo de la Unión Americana seguido por un grupo de fans.; después de recorrer cientos de millas, Forrest se detiene, gira lentamente hacia ellos, sus seguidores están a la exceptiva porque su líder tiene un mensaje y lo único que se escucha decir es: “I want to go home” y se va dejando a sus seguidores perplejos.

Forrest Gump y sus seguidores

Eso mismo pasa con muchas cuentas en Twitter que juntan un número importante de seguidores pero que realmente no tienen nada que decir ni nada importante que compartir con su público, o si lo hacen se distraen con otros temas convirtiéndose en una cuenta que habla de todo y no dice anda. Esto impide que su contenido se difunda y, por lo tanto, la cuenta no tenga relevancia. (Ver mi blog sobre la moda de las redes sociales http://rriveroa.blogspot.mx/2011/09/la-moda-de-los-medios-sociales.html) 

Anteriormente compartí mi opinión sobre las personas que dicen que el número de seguidores no importa, que realmente lo importante es que tan conectados están con tu producto. En gran parte tienen razón, pero siempre he dicho que no te puedes conectar con la gente que no te sigue, por  lo que el primer objetivo de una cuenta es tener seguidores. Seamos realistas, que te sigan 5 mil, 20 mil, 100 mil personas o un millón no es por vanidad, en la actualidad, y comercialmente hablando, ya es importante tener un número alto de fans que te sigan. Las marcas se afilian con la cuenta que pueda difundir más su mensaje e influir en esas personas. Las celebridades actualmente se preocupan por tener fans, no sólo para saber su opinión sobre su trabajo, sino porque saben que una marca ya se puede fijar en ellos y patrocinarlos.

“One Hit Wonder”

He seguido con interés el funcionamiento de las redes sociales en algunas cadenas de Televisión y noté que cuando tienen algún evento en vivo parecido a los MTV Awards, ponen “toda la carne al asador”, es decir, mucho de los esfuerzos e ideas innovadoras se van en esos proyectos que sólo duran un par de horas y que son pocos al año. Es cuando me pregunto, ¿por qué no enfocar toda esa energía?, también a sus programas “Prime Time” o estelares. 

Hagamos cuentas, un programa en vivo como pueden ser los Billboards, o los premios Grammy duran 2 horas. Al año, con suerte, transmitirán 6 de esos programas lo que suma 12 horas de “buzz” o resonancia en Twitter o cualquier otra red social que las televisoras elijan.

El horario “prime time” generalmente abarca 3 horas al día, lo que suma 15 horas a la semana, 780 horas al año. ¿No valdría la pena enfocarte más en esos programas? Es obvio que no todos los día podrías llegar a generar Trending Topics o generar un “Buzz” importante, pero aún así se tienen muchas horas para hacer cosas diferentes y conectarte con la audiencia. ¿Por qué entonces las cuentas de las telenovelas en algunos países como México y Estados Unidos no generan (con excepciones) la resonancia que deben?

Se están desaprovechando los horarios de rating más altos de transmisión en la segunda (pc) y tercera pantalla (móviles). Hay que aprovechar a toda esa audiencia y dirigirla a las redes sociales para crear una experiencia diferente cuando ingresen. Las redes sociales deben de complementar los programas de televisión y enriquecerlos con contenido que los fans puedan explorar y tomar en control. Definitivamente no es al revés, no conozco una sola cuenta en Twitter o Facebook que sea lo suficientemente divertida o entretenida para que lleve audiencia a la televisión. La orden de los factores, en esta fórmula, sí altera el producto. La gente ve un programa, se engancha, se hace fan y entonces busca qué otra experiencia “on line” le ofrece y es ahí, donde las personas que nos dedicamos a la TV Social debemos de actuar y crear. Hay que analizar lo que otras personas y empresas hacen con el fin de mejorar nuestros productos y servicios. En ocasiones hay que asistir a menos conferencias y actuar más. Finalmente Forrest podría decir que los sitios sociales deben de ser "like a box of chocolates. You never know what you're gonna get".

Social TV y #ViendoEva

La llegada de Internet no ha terminado con la televisión, en realidad se ha convertido en su mejor amigo. Muchos televidentes simultáneamente se conectan en linea mientras sintonizan sus programas favoritos. Internet, las redes sociales y la movilidad se han unido para cambiar la forma en que vemos la televisión. Como muchos de ustedes saben, la TV Social o Social TV es la parte de las redes sociales que se enfoca en los programas de TV y la hace de alguna forma interactiva.

Kika Edgar y Alejandro Tommasi durante un video chat en La Fuerza del Destino

Los que trabajamos en la industria del entretenimiento, específicamente en la televisión, debemos de ser conscientes de esta nueva forma de ver televisión y de participar con la audiencia.  Como responsable de las redes sociales de las producciones de Rosy Ocampo, lo tengo muy claro. Durante la telenovela “La Fuerza del Destino” en el 2009, se hacía una dinámica que dio muy buen resultado, los video chats con el elenco se organizaban durante la transmisión de la telenovela, así los actores podían hacer comentarios sobre la trama, sus escenas y anécdotas durante las grabaciones. 

Fue tan bien recibida esta acción que otros productores, como Mapat, copiaron la dinámica pero con una variación; invitaban a la gente a conectarse para que los vieran “viendo” su telenovela, “Ni contigo ni sin ti” Literalmente, durante la transmisión veíamos como ellos veían la novela y durante los comerciales aprovechaban el tiempo para contestar preguntas o hacer comentarios de la telenovela haciendo esta actividad aburrida.

En “Por Ella soy Eva”, se me ocurrió hacer algo diferente basado en lo que los mercadólogos llaman “call to action”. La idea, como otras iniciativas (no descubrí el hilo negro), era invitar a la gente a que por Twitter estuvieran #viendoEva todas las noches durante la transmisión de la Telenovela. Se definió usar el hashtag “viendoEva” porque era muy claro en la acción, además quería que fuera un texto corto y dejar espacio suficiente para que los fans escribieran sus comentarios. Si tienes sólo 140 caracteres en Twitter y utilizas #viendoporellasoyeva más mencionar la cuenta, sería algo muy largo.

En general, fue y aún sigue siendo muy utilizado el hashtag, (escribo esto a un mes de que la telenovela termine) aunque algunos fans por defender a la protagonista, querían usar #viendoHelena pero en realidad, al llamarse la telenovela ¨Por Ella Soy Eva¨, y la trama girar, en lo que un hombre hace por recuperar un amor (disfrazarse de mujer) terminó por prevalecer el hashtag #viendoEva.

Varias veces el público ha llevado el hashtag al TT

#ViendoEva varias veces se ha convertido en “trending topic” en Twitter en países como México, Venezuela, Colombia y Argentina, lugares donde se puede tener información gratuitamente. Esta ha sido una forma muy divertida y enriquecedora en que todos los que vemos la telenovela, fans, actores y producción podemos, contribuir en la conversación.

El tono de la conversación se hace de maneral informal y con respeto, así lo consideré ya que estamos viendo nuestro programa favorito entre amigos. La gente opina sobre la trama, sobre el vestuario, hace criticas importantes que se compartieron con los encargados de la realización. Todo el elenco que tiene una cuenta en Twitter en algún momento ha participado en la conversación, aportando “anécdotas imperiales”, como las bautizó Marcelo Córdoba. La actriz Lucero, quien es muy querida por los fans, al momento de participar en la conversación se convierte en TT lo que rápidamente la levó a superar el millón de seguidores en su cuenta.

Ha sido interesante saber el medio que utilizan los seguidores al momento de hacer sus Tweets, si se pensaba que en Latinoamérica los móviles o tabletas eran los mas utilizados, estos datos nos dicen que aún en estos países las computadoras de escritorio o laptops, siguen siendo las más utilizadas.

Conversar y socializar no sólo ha permitido que como producción nos conectemos más con la gente, también es interesante saber si #viendoEva se convierte en pretexto para conocer más gente de tu país u otros países que comparten el mismo gusto, ver la telenovela.

Otras telenovelas han tratado de seguir este formato para interactuar con sus fans pero, algo que me queda claro es que si lo haces una sola vez, no vas a tener resultados, es una acción que debe de volverse hábito tanto para la producción como para la audiencia. Una vez que lo haces día con día obtienes resultados, inclusive puedes no participar y la gente lo hace ya como costumbre permeando esta actividad en sus respectivos países.

Los anunciantes se han dado cuenta de este potencial. La marca de autos de lujo Audi fue la primera marca en mostrar un hashtag “#ProgressIs“ dentro de un comercial en el Super Bowl, lo que llevo a la marca a un aumento en sus ventas durante el Q1 del 2011 en los Estados Unidos.

La marca de aceite comestible “Oleico” participó en un par de ocasiones durante las conversaciones en “La Fuerza del Destino” pero la marca que se ha sumado totalmente es Avon. 

Tweet del personaje de Paty Navidad

Avon patrocinó al personaje de la telenovela “Por Ella Soy Eva”, Mimí de la Rosa en las redes sociales, así que durante la transmisión Mimí, como representante Avon, participa activamente en la conversación dando tips o comentando alguna anécdota que hace que la marca esté presente de una forma natural. Esta experiencia la comentaré más a detalle en otro blog con ustedes.

Viendo Eva en Televisa San Ángel

El día 20 de junio quise llevar de lo virtual a lo real el hashtag, por lo que se hizo una dinámica con todo el público que quisiera participar. Al principio la idea era ir a casa de los fans y ver la telenovela desde sus hogares con parte del elenco disponible, pero había algunos riesgos y logísticamente era complicado, por lo que se tomó la decisión de tener 20 invitados en Televisa San Ángel para que "Vieran Eva" con la productora, otros fans y parte del elenco. Avon se sumó a la actividad y regaló unos kits con sus productos.

La tecnología nos ayuda a tener más contacto con la audiencia, algunos creen que las redes sociales y las conversaciones puede sustituir a los “Focus Groups”  pero nos hemos dado cuenta que no los sustituye aunque sí los puede complementar. 

El siguiente reto será, no sólo continuar con la dinámica social de estar viendo la próxima telenovela, sino aumentar de forma natural el patrocinio comercial y utilizar toda la información que se genera por parte del público para hacer mejores productos de entretenimiento. ¿O qué tal llevar al siguiente paso la interactividad con el usuario?

@rriveroa