Durante mucho tiempo, el esquema de la comercialización de los programas de televisión ha sido, a grandes rasgos, el siguiente: Alguien produce lo que piensa que será un buen producto de entretenimiento y el área de ventas se encarga de conseguir patrocinio o los anunciantes se integran cuando el producto está al aire y ven que tiene buena aceptación en la audiencia.
En ambos casos, la marca o producto se ha adaptado al programa de televisión que más se acerque con su público objetivo, ya sea que se anuncie durante los espacios comerciales o como integración de producto (es la manera en que un producto se incorpora en una historia de forma sutil y donde los personajes pueden o no interactuar con él).
Pero, ¿qué pasa cuando la marca no encuentra el programa adecuado para anunciar su producto? Pues es el momento en que debe de crear su propio contenido. Por lo tanto, debemos dejar de ver a las marcas solamente como alguien que patrocina y verlas como contador de historias.
Este concepto no es nada nuevo, desde los inicios de la radio y televisión eso ha sucedido. Recordemos en México “Cómicos y Canciones” o en Estados Unidos “General Electric Theather”. De hecho, es muy conocido que el género de Soap Opera (tipo telenovela) se originó debido al patrocinio de Procter & Gamble en radionovelas con la idea de vender su jabón.
Con la llegada de Internet y en especial de los Medios Sociales como YouTube, ahora las marcas pueden crear el contenido que mejor se adapte a sus necesidades en sus propios canales de difusión. Y no es cuestión de ahorro económico, sino de crear contenido adecuado para la marca. De alguna manera, puedo decir que la marca ya no se adapta a la historia, sino que la historia se adapta a la marca.
La gente quiere ser entretenida y las marcas tienen una gran oportunidad para contar más y mejores historias además de construir y fortalecerse así mismas.
Los contenidos se pueden crear para lo que se llama la “segunda pantalla”, Webisodios (episodios para Internet) y/o para lo que se conoce como la “tercera pantalla”, Mobisodios (Episodios para dispositivos móviles) con características muy similares. En ambos casos tenemos toda la gama de géneros televisivos posibles para contar historias: drama, ciencia ficción, comedia, reality shows, noticias, en fin, todo lo que disfrutamos en la TV.
CONTENIDO MÓVIL
Se debe tener en cuenta que si se crea contenido para ser visualizado en dispositivos móviles, es porque se sabe que la gente que consume este producto son personas que generalmente están en espera de algo, se entretienen mientras hacen fila en una oficina al hacer un trámite o esperan ser atendidos por el médico o lo consumen durante la hora de su lunch. Además, hay que tener muy en cuenta el tamaño de la pantalla, por lo que tomas abiertas o escenas panorámicas no se llegan a disfrutar y no se aprecian al momento de contar la historia.
CONTENIDO PRODUCIDO POR LAS MARCAS
La marca de autos Saturn desarrolló para Internet “Novel Adventures”. La trama trata de 4 mujeres que utilizan su club de lectura para escapar de su vida cotidiana. Cada libro que ellas leen, lo viven. El automóvil es solamente la forma de transporte que utilizan, en él se pueden ver sus características pero de ninguna manera es un comercial de 5 minutos.
http://www.facebook.com/pages/Novel-Adventures/30208862583También para Internet, Telemundo junto con Ford, crearon “Amores de Luna” ya en su tercera temporada. Una telenovela para internet donde Ford patrocina e incluye sus autos como parte de los personajes.
http://msnlatino.telemundo.com/novelas/Amores_de_Luna_3Para la Televisión por cable, USA Networks junto con Ponds crearon “Starterwife” en donde la protagonista se ve obligada a empezar de nuevo después de su divorcio y en el arco más intenso de la historia se da cuenta mientras utiliza sus cremas frente al espejo, de que tiene 40 años y se ve fabulosa. Eso emocionalmente la ayuda para luchar y seguir adelante. En ningún momento se dice que es gracias a las cremas. La publicidad es muy sutil e inteligente.
http://www.usanetwork.com/series/starterwife/thescene/overview_s2.htmlPor ultimo, Dove conocido por crear cremas, jabones y desodorantes realiza “Gossip Girl: Real NYC Stories Revealed” donde muestra las historias reales de mujeres emprendedoras.
http://www.youtube.com/watch?v=ToJb_l-2MdMComo vemos en muchos casos, no es necesario que las marcas muestren las propiedades de sus productos, pueden crear historias por el simple hecho de entretener fortaleciendo su presencia y/o construyendo su marca.
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